水泡——公司很快意識到他們標誌性的運動，籃球，才是滲入中國市場最好的賭注。從市場角度講，這項運動“偏向年輕人和城市”，受北京、上海和廣州的年輕人歡迎，並且肯定會決定下一代中國消費者的品位和價值觀。在中國的學校和球場上，那些衣著新潮的人很容易因為他們編成小辮的長髮、鬆鬆垮垮的短褲，還有一雙耐克Air球鞋而受到關注。這些孩子是很前衛的：那時超過95％的中國運動員都是穿帆布鞋，包括像王治郅和姚明這樣體育系統內的專業球員，其餘則經常穿著廉價的仿製品。耐克每年在中國的銷售額僅僅是八百萬美元，這個數字在美國還不到一天就能被超過。

但是羅茲和同事遵守著耐克的信條：“先推銷一項運動，然後利潤就來了。”接下來的幾年，按照羅茲的說法，公司要努力成為“傳播中國籃球的蘋果種子（原文為：the　Johnny　Appleseed　of　basketball　in　China，　Johnny　Appleseed指John　Chapman，兩百多年前，他在美國還未開發的荒野種了大量蘋果樹，並且把種子分給別的居民。後來Johnny　Appleseed這個名詞成了美國英雄的代名詞）”。耐克贊助街球比賽、高中聯賽，還有在中國大城市新興的室外籃球設施，甚至是畫在牆上的塗鴉。NBA的球星和教練們來到中國參加耐克贊助的活動，他們中最大牌的明星邁克爾·喬丹，飛翔在中國人電視裡的耐克廣告上，使很多中國球迷留下了耐克就是NBA的印象。在肯德基和上校雞塊的引誘下，中國的年輕人渴望著美國的一切，於是耐克給了他們一種時髦的、城市化的、不加掩飾的美式運動。後來，當公司贊助三對三巡迴賽和扣籃大賽時，伴隨著那些動作的，是節奏強勁的美式嘻哈樂，這種籃球與流行文化的結合讓年輕人感到振奮——也與中國的正統體育形成了對峙。

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第六章　新一代傳教士（4）

耐克真正勾勒的是一個英雄，一個本土偶像，他能像邁克爾·喬丹在世界其他地方所做的那樣在中國風行起來。然而中國最好的運動員都被隔在了舊式體育系統形成的圍牆之後，艱苦地進行嚴格的訓練，卻似乎被這種訓練方式磨平了他們的雄心壯志，阻礙著他們的進一步發展。如果耐克要像羅茲所說的，成為“中國體育的組成部分”，公司就需要找到一條能把他們的資訊帶進中國體育機器核心的路，這架機器從1949年新中國建立後就對西方關閉著。為了進入這個體系，耐克不能簡單地依靠它的品牌或者市場頭腦。像其他任何想打進中國市場的商人一樣，羅茲和同事們需要靠一點“關係”，這在中國是一切政治和商業事物的潤滑劑。二十世紀九十年代進入中國的外國經理人常會背上一種誤解：他們不是認為中國依然被一箇中央集權的領導體系控制著，就是相信這個國家已經魔術般地轉變成了一個遵守供求規律的自由經濟天堂。當然，實際情況遠遠複雜得多，很難確定在這場利益競爭的灌木叢中，誰會被扔到路障上，誰卻能把路障清除掉。想找到自己的解決辦法的外國人很快領悟到他們需要“關係”。所以這些來到中國的經理人，把自己絕大多數時間花在了和所有人把手言歡，熬過每一場十幾道菜的宴會，喝下每一杯白酒——所有人都希望這種特別的關係能夠讓他們做成生意。

1994年秋天時，耐克幸運地找到了突破口，籃協副主席劉玉民為手頭的一個小危機，打電話到廣州，找到了羅茲的老闆，耐克在中國的總經理丹·勒布（Dan　Loeb）。1983年時，劉玉民和一箇中國教練代表團訪問過耐克總部，那時這家小店還遠沒有成為一個光鮮的企業帝國。在一個耐克青年訓練營，劉玉民驚訝地看到NBA的教練在孩子們身後的噴水池裡站成一排。那次旅