，國大黨要求獨立。哥倫比亞廣播公司在曼哈頓建了黑色花崗岩的“黑石”總部之後，主持人愛德華？默羅就去世了。泛美航空在統領航空業多年之後才在公園大道興建了大型總部，但是蓋好不久就在1991年破產了。微軟和Google都還沒在第五大道上豎立自己的世界級總部。

牛奶可樂經濟學

古希臘哲學家德謨克利特說他“寧願找到一個因果的解釋，也不願獲得波斯的王位”。如果尋找因果解釋得到的樂趣還不足以激發人們去那麼做，那就要像康奈爾大學經濟學教授羅伯特？弗蘭克那樣，採用強迫手段。他給學生們佈置作業，要他們使用在課堂上學到的經濟學原理，提出一個自己在生活中發現的有趣的問題，並用不超過500字的篇幅給出答案。

於是他的學生髮現，牛奶用方盒子裝，可樂卻用圓瓶子裝，這是因為牛奶需要放在冰櫃裡，方形容器能節約儲存空間。相類似的是，硬幣上的人像都是側面像，而紙幣上的人像卻是正面像，這是因為在不大的金屬硬幣上表現正面肖像很困難，而在紙幣上印製精細、複雜的正面像可以防止偽鈔。

多年下來，他的學生已經設問了幾千個問題，其中他最喜歡的是：“為什麼通常新娘會花數千美元買一套她們永不再穿的婚紗，而新郎通常是去租一套便宜的禮服，雖然他們將來還會參加很多次社交活動？”提出這個問題的女同學找到的答案是，大多數新娘都希望自己在結婚當天“發表自己的時尚宣言”。為了滿足這種需求，對於每一種尺寸的婚紗，婚紗租賃公司都得置辦四五十種，由此每件婚紗被租用的頻率就會很低，每年大概只有四五次，於是租賃公司制定的租用價格就會高於婚紗的售價。比較而言，新郎願意接受標準的款式，租賃公司只要每個型號備兩三套就可以滿足這一市場。

與服裝有關的另一個問題是，為什麼“維多利亞的秘密”製造那些沒人會去買的、鑲著數百萬元美元鑽石的胸罩？因為該公司會不惜一切代價地吸引人們關注他們的商品，女人愛盯著鑽石看，就像男人愛盯著女人的胸部看。“當海蒂？克拉姆穿著這樣的胸罩出現在電視上時，女觀眾對著那些鑽石流口水，男觀眾對著海蒂？克拉姆流口水。”

從堪薩斯到奧蘭多的往返機票價格，要低於從奧蘭多到堪薩斯的往返機票價格，這是因為從堪薩斯飛往奧蘭多的人多半是去度假，這類顧客對價格更敏感，而從奧蘭多去堪薩斯的人多半是出差，對價格不那麼敏感。週末的機票也相對便宜，因為外出遊玩的人多。

在美國，人們外出吃飯，會給提供了良好服務的侍者小費。餐館老闆一開始引入客人給小費這種做法的原因是，如果侍者提供了良好服務，顧客願意再次光臨，老闆願意付給員工較高的工資，問題在於店主很難直接監督侍者的服務質量。透過把餐點稍微降點價，並告訴就餐者，如果對服務滿意，應該給侍者一點小費，如此便能解決老闆無法全面監督服務質量的問題。有些快餐廳承諾，如果你付錢時沒拿到收銀條，就可以享用一頓免費餐點，這也是為了讓顧客來監督收銀員。

為什麼律師花在汽車和衣服上的錢，比同等收入的教授更多？因為一個人的收入和才能大致成正比。“沒能跟同事保持同等支出水平的律師，會顯得比真實能力要差一些，正如沒能在打架時豎毛的狗，會顯得比實際體格小一些。”另一個原因是，跟律師們要吸引客戶相應的是，教授們要發論文、申報課題，而負責做這類決策的人不太在乎教授穿什麼衣服。

《牛奶可樂經濟學》中的大部分問題都很輕鬆，唯一例外的是：婦女願意忍受高跟鞋帶來