策劃的“行為*”與“效益*”
曾與一位著名教授傾心長談,他問我如何看待策劃與知識的關係,我說,策劃人是行動著的知識分子或者叫行動著的思想者,與實踐結合得更緊密,透過行動來提煉與應用知識,找到知識的經濟價值,策劃人與學院派教授最大的區別是,教授是透過解惑、研究找到自身價值,而策劃人更多的則是在策劃實踐中找到“行為*”,然後將“行為*”,演變為商家的“效益*”——這是我創作的一個新詞彙——如果僅有策劃人的“行為*”,而不能讓商家感受到“效益*”,那這種“行為*”就僅是一種自我陶醉。此外,教授是傳播知識,策劃是應用、完善知識。教授在傳播知識的時候,是有規律可循的,有一種相對固定的模式,而策劃是沒有明晰的規律的,更沒有模式,策劃無定法,策劃也是動態的,不是一成不變的,要根據市場與企業的發展階段對策劃進行更新,甚至做二次策劃、三次策劃。
傳說公元前233年冬天,馬其頓亞歷山大大帝進兵亞細亞,當他到達亞細亞的弗尼吉亞城,聽說城裡有個著名的預言:
幾百年前,弗尼吉亞的戈迪亞斯王在其牛車上繫了一個複雜的繩結,並宣告誰能解開它,誰就會成為亞細亞王。自此後,每年都有很多人來看戈迪亞斯打的結,各國的武士和王子都來試解這個結,可總是連繩頭也找不到,他們甚至不知從何下手。
亞歷山大對這個寓言非常感興趣,命人帶他去看這個神秘之結,幸好這個結尚完好地儲存在朱庇特神廟裡。
亞歷山大仔細觀察著這個結,許久許久,始終連繩頭都找不到。
這時他突然想到,為什麼不用自己的行動規則來解開這個結?!
於是他拔劍出來,一劍把繩結劈成兩半,這個保留了數百載的難解之結,就這樣輕易地被他一劍解開了。
亞歷山大立刻行動,一心撲向目標,不墨守成規、按自己的行動規則做事的作風,就註定了他必然成為亞細亞王。
策劃又何嘗不是如此?
記得早在2003年,我在青島演講結束後,有個主管營銷的副總裁問我:“周老師,策劃人和銷售人這兩個職業,應該如何來區分?”
我當時告訴他:策劃人的特點是不按遊戲規則出牌,而銷售人的特點是在遊戲規則中找到巧門。
後來這句話在策劃界流行開來,被許多人所引用。
策劃就如同解結一樣,如果要按照遊戲規則去做,亞歷山大同樣也是解不開那個百年死結的,因為連頭緒也找不到,無從下手。可亞歷山大卻不理會那常規的遊戲規則,而按照自己的方式行事,拔劍斷結,創造神話,他成功了。做策劃就要打破條條框框,另闢蹊徑,墨守成規是策劃之大忌。
策劃要掌握話語權、主動權
正在寫這篇序言時,有位研究生朋友給我發來一個“誰搬走我的乳酪(新)”的故事,故事中有這麼一個細節:
知名專欄作家哈里斯一天和朋友一起上報攤買報紙,買完報紙後,朋友對報販說:“謝謝你!”並衝著報販很友好地笑了笑,可是報販卻態度惡劣,冷臉相對,不發一聲。
“這人很討厭,是不是?”繼續向前走時,哈里斯問朋友。
“他每天都是這樣的。”朋友回答說。
“那你為什麼還對他這麼客氣?”哈里斯有點不解地問。
“我為什麼要讓他來決定我的行為、情緒和快樂?”
這個故事告訴我們,每個人都有自己的快樂鑰匙,應該自己掌握自己的快樂和幸福,不期待別人給他帶來快樂,這樣反而能帶給別人快樂,快樂由自己創造和決定,可是許多人卻在不知不覺中把快樂的鑰匙交給了別人,以至於自己的快樂由別人來給予。